Content, Marketing? Das bringt doch nichts… oder doch?
Es könnte so einfach sein: Du veröffentlichst Inhalte, jemand klickt, jemand kauft – fertig. Sauber messbar, klar zuordenbar. ROI? Direkt sichtbar. Alle sind happy!
Nur leider ist das eine sehr idealisierte Vorstellung. Denn in der Realität von Marketing läuft es selten so geradlinig. Ein großer Teil der Wirkung entsteht dort, wo du ihn nicht messen kannst – im sogenannten Dark Funnel.
Das klingt erstmal nach Ausrede. Ist es aber nicht. Es ist der Teil von Marketing, der im Verborgenen passiert. Nicht sichtbar im Reporting, nicht sauber trackbar und trotzdem entscheidend.
Lass uns mal tiefer reingehen, was das konkret bedeutet:
Da ist zum Beispiel der stille Mitleser. Er liest deine Beiträge, liked und kommentiert sie nicht, folgt dir vielleicht nicht einmal – kennt dich aber längst.
Nicht indexierte Kommunikationsräumewie der Kaffeeklatsch, ein internes Meeting oder eine Weiterleitung eines Kontakts oder interessanten Inhalts per Mail. Oder hast du schon mal einen Trackingpixel an der Kaffeemaschine gesehen? Vielleicht ist also dein Newsletter, von dem du denkst “er bringt nichts” doch ganz sinnvoll, weil er gelesen, gespeichert (oder ausgedruckt xD) oder weitergschickt wird.
Empfehlungen entstehen, weil man dich kennt und nicht weil man spontan auf einen Beitrag geklickt hat. Und manchmal ist es ein kurzes Gespräch auf einem Event, ein Handschlag, der Wochen später Wirkung zeigt.
All das zahlt auf etwas ein, das sich nur schwer messen lässt: Vertrauen. Und genau hier wird es spannend, wenn wir über ROI sprechen.
Denn der klassische ROI geht davon aus, dass Wirkung direkt sichtbar ist: Klick → Anfrage → Abschluss. Sauber, logisch, nachvollziehbar. Nur so funktionieren die meisten Business-Entscheidungen, vor allem im B2B, nicht.
Bevor jemand kauft, passiert etwas anderes: Er sieht dich mehrfach, liest mit, hört deinen Namen, bekommt eine Empfehlung, bildet sich einen Eindruck. Und irgendwann ist der Punkt erreicht, an dem er sagt: „Die kenne ich. Da habe ich ein gutes Gefühl.“
Vielleicht geht es also beim ROI weniger darum, den einen Post zu identifizieren, der verkauft hat. Sondern zu verstehen, ob dein Marketing dazu beiträgt, dass du überhaupt in die Auswahl kommst.
Denn genau das ist die eigentliche Aufgabe von Marketing: sichtbar werden auf dem Radar deiner Zielgruppe, Vertrauen aufbauen und im richtigen Moment präsent sein. Der Abschluss passiert später. Und nicht immer dort, wo du ihn messen kannst.
Das bedeutet nicht, dass Zahlen unwichtig sind. Im Gegenteil. Aber sie erzählen nur einen Teil der Geschichte. Der andere Teil liegt dazwischen. In den vielen kleinen Kontaktpunkten, die sich über Zeit aufbauen: Online und offline, sichtbar und unsichtbar.
Viele Unternehmen unterschätzen genau diesen Bereich, weil er nicht greifbar ist. Weil er Zeit braucht. Und weil er sich nicht sofort in Zahlen übersetzen lässt. Genau deshalb wird Marketing oft zu früh hinterfragt oder gestoppt.
Wenn ich mit Kund:innen arbeite, kommt irgendwann fast immer ein Satz wie: „Ich kenne dich schon länger“,„Ich habe deine Sachen gesehen“,„Du wurdest mir empfohlen“ und das zeigt mir, Wirkung ist überall!
